關於四巨頭

四巨頭是指 Apple、Amazon、Google、Facebook，四家公司的市值分別是 1.9 兆、1.5 兆、1 兆、0.7 兆美金。我用另一個不相干的數字說明一下這個規模，台灣 2019 年的 GDP 是 0.6 兆美金，也就是說用全台灣一整年的國民生產總值也買不到裡面規模最小的 Facebook

這四家公司加上微軟 (市值 1.6 兆 美金)，是美國市值最高的五家企業，全世界排前六名 (另一家不在此列的是 Saudi Arabian Oil Company，沙烏地阿拉伯國家石油公司，市值 1.7 兆美金)

上週發生了兩件事，先是四巨頭為反托拉斯法到國會說明，再來是四巨頭的發佈了財報

超強財報

四個巨頭都發了超出預期的財報，其中三個巨頭 Amazon、Apple、Facebook 第二季的收入分別比 2019 年的第二季增長了 40%、11%、11%，剩下一個巨頭 Google 也打敗了華爾街的預期數字，但是它的第二季收入比去年第二季的收入衰退了 1.7%，這是 Google 第一次出現衰退的收入，所以 Google 上週股價還跌了

這種增長可能有些人看了覺得沒什麼，但是要知道美國的第二季的 GDP 因為疫情衰退了 34%，但這四家公司還能有這麼強的表現，非常的亮眼。這好比考了一次超難的考試，一堆人都考零分，結果這四個同學還考九十幾分

懷疑的情緒

很多美國人的生活越來越依賴這四家企業，也開始讓人有各種懷疑擔心，也有很多指責批評，我覺得這些累積的大眾情緒最終導致四位老闆去國會說明，或許也有一些選舉政治操作

我想說一說我對這四家公司的幾個想法，我先說我在 Facebook 工作過七年，而且我長期持有這四家公司的股票，所以我可能存在偏見

個人化廣告

我先說說個人化廣告 (Personalized Ads)，就是根據不同看廣告的人挑選呈現不同廣告的一種技術，這在以前報紙、電視、看板廣告時代是不可能做到的，但是自從網路時代來臨後，這變成一個自然的發展方向

最近這兩、三年應該是個人化廣告最慘的幾年，先是歐盟出了 GDPR《一般資料保護規範》，再來是加州又出了 CCPA《加州消費者隱私權法案》，尤其是 GDPR 非常嚴格，導致歐洲有很多用戶都拒絕個人化廣告。國會議員也問了幾個跟個人資料和廣告相關的問題

個人化廣告是 Facebook 和 Google 兩家公司的主要收入來源，依業務來看這兩家公司可以說是廣告公司，對這兩家公司的很多批評也源自於此 (另一個批評是審查平台內容和平台內容分潤)

個人化廣告怎麼運作

個人化廣告的運作方式是廣告商告訴 Facebook 或 Google 他們要投放廣告的人群特性，例如興趣、年齡、性別、學歷等等，Facebook 和 Google 用他們對用戶的了解 (讚過的東西、追蹤的帳號、看過的文、年齡、語言、加入的社團等等)，加上配對的演算法，把對你有效果的廣告呈現給你

當你打開 Facebook app，Facebook 資料中心裡的電腦收到了你手機 app 傳來的請求，電腦會再去一群電腦 (幾千台) 裡面查詢適合你看的廣告 (可能有幾萬個)，然後電腦裡面的演算法會針對每一個廣告，計算各種事件發生的機率：你點擊該廣告的機率、你下載 app 的機率 (假設是 app 的廣告)、你把東西放購物車的機率 (假設是電商廣告)、你購買東西的機率、你把廣告關掉的機率…根據這些機率和廣告商出的定價，複雜的人工智能演算法會決定最佳解，結果是 Facebook 會從幾萬個廣告裡選出最適合你看的廣告

很多抹黑的說法都說 Facebook 和 Google 這些公司就是在出賣你的資料給第三方賺錢，但事實上廣告商並不會讀取你的資料，廣告商只是把他們的廣告要投放的客群告訴 Facebook 和 Google，是由 Facebook 和 Google 的演算法去讀取資料並且找到合適的廣告。事實上 Google 現在更先進了，廣告商甚至也不用告訴 Google 客群定向，演算法會做實驗之後自己找到客群

個人化廣告的價值

個人化廣告一直被社會輿論視為是一種像蟑螂一樣百害無一利的東西。我以前也一度有這樣的想法，覺得最重要的就是生產出好的產品，行銷廣告那些不過就是產品和技術上面可有可無的寄生蟲罷了

但是其實要滿足一個需求，除了生產出產品和服務，也得讓需求找到供給，否則產品賣不出去跟沒有生產出來是一樣的。世界上有億萬種服務和商品，每個人的注意力和時間是有限的，媒合需求和供給是一個貨真價實的難題，並不是什麼都不做就會自然發生的。愚蠢的我一直到自己經營公司、賣服務的時候才了解這個道理，現在我賣過廣告，也買過廣告，才終於了解了這是怎麼一回事

個人化廣告的價值在於它大幅提升廣告的效率，這很容易理解，假設我現在創業要來賣一個粉紅色滑雪板，以前我只能買報紙、電視、雜誌、看板廣告，這些廣告價錢很貴因為版位很少，然後買來的版位大部分都是無用浪費的，因為很多根本不會滑雪或又不愛粉紅色的人看了根本也不會買。但現在你可以透過 Google、Facebook 投放廣告，市場營銷的成本降低了很多，這讓你創業的難度低了很多

沒有個人化廣告對經濟有什麼影響

個人化廣告大幅的降低需求和供給之間尋找配對的成本，這一點對整個社會是很有價值的，尤其對細分領域的新創非常有幫助。歐盟出了 GDPR 《一般資料保護規範》幾乎把歐洲的個人化廣告殺死大半，歐盟的官員或許沾沾自喜覺得自己在 Facebook 和 Google 這兩間美國公司臉上揍了一拳，整到美國了，但是傷敵一千、自損八百 (我覺得自損不只八百)，殺掉個人化廣告之後也讓歐洲的市場營銷成本提高

回到剛剛賣粉紅色滑雪板的那個例子，假設你處在一個完全沒有個人化廣告可以投放的市場，原本賣一個滑雪板你投放的廣告成本可能是 30%，現在只能投放非個人化廣告，假設價格貴了四倍，你得花 120% 的成本，表示你根本沒有一個有正投資回報 (Positive ROI) 的廣告方式，這時候你硬著頭皮投放幾個月，虧了幾個月之後你發現賺不了錢，算一算決定就不創業了，還是回去大公司打工

大家可能會想，那是商家，我又不創業，對我們一般消費者來說會有什麼影響。假如你是一個真的很想買粉紅色滑雪板的消費者，你就少了一個選擇，整個經濟就是供給方和需求方相互尋找對方，然後供給滿足需求的過程，少了個人化廣告這麼強的交易媒介，你生活中很多幫助你的產品，可能因此生產不出來，或是生產出來了你不知道因為沒有看過廣告

資料隱私保護

當然我覺得保護個人資料隱私也很重要，我也不希望我在 Facebook 上或是在 Google Chrome 瀏覽器上或是 Gmail 裡面的資料被 Facebook 和 Google 隨便分享出去，或是被 Facebook 和 Google 裡面的員工偷看。但是在做到保護個人資料的狀態下，合理的保護個人化廣告產業，對經濟是有正面價值的，我覺得這兩者絕對是有並存的空間。保護個人資料並不需要對個人化廣告產業趕盡殺絕

這好比一個健康的人為了潛在的細菌感染決定每天服用強效抗生素，結果是身體裡的益生菌也被殺光，得不償失

為什麼寫這文章？

我會想寫這文章，是因為我覺得很多人對巨頭們和他們的產業有很多誤解，尤其在談到廣告、個人資料、隱私，我聽到的都是一面倒的批評，大家都很討厭廣告，因為真的有很多討人厭的煩死人的惡意廣告，大家也都很怕個人隱私被破壞。但我想提出另一個方向讓大家思考，其實個人化廣告是對社會很有價值的東西，但我很少聽到有人提到廣告的正面價值

之後再說

除了個人化廣告，我其實還有幾件其他事想說：

• 四巨頭是不是真的壟斷？壟斷的定義是什麼？
• 四巨頭是不是殺死創新？(我相反的認為四巨頭造的平台是加速創新的土壤)
• 四巨頭的未來會是什麼？

但今天寫完上面已經很累了，再加上我發現文長沒人看，剩下以後有空再寫

(先休息一下，等這篇文章有 1000 個 views 之後就來寫)

附圖

下圖是 Amazon 2020 Q2 的收入，數字是非常驚人的 889 億美金 (記得上面提過全台灣的年生產總值大約是 6000 億 [600B，感謝網友留言指正了] 美金)，更可怕的是跟去年同期比它有 40% 的成長，目前市值 1.5 兆的 Amazon 堪稱是巨型成長公司，這好比一隻哥斯拉巨獸，然後你發現牠還比去年長大了 40%！！然後你想像明年這隻大怪獸再長大 40% 會變怎樣

圖片來源 Amazon 2020 Q2 Presentation

https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2020/q2/Webslides_Q220_Final.pdf