再聊 Apple Tax

再聊 Apple Tax

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上週寫了關於 Apple 法院禁令的評論，我還有一些想法想補充

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前情題要連結

https://www.facebook.com/productiveguy/posts/236683771799118

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== 題外話

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上週寫了 Apple 禁令的評論，連帶讓我之前寫過的管理舊文 (最近又重新分享過一次) 變成 viral。有上千個分享，十萬以上的 reach，我自己也有點嚇到，這大概是我人生中寫過最多人看的文章了

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我點連結看到很多好的評價也覺得感動，覺得自己整理的心得能幫助到別人覺得很開心

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管理舊文連結

https://www.facebook.com/productiveguy/posts/234030842064411

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== 私人財產和自由經濟

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我先重申一下我的基本看法：Apple Store 是私人財產，它是 Apple 推出的一項產品，Apple 有權利自由選擇它的合約，對於不能遵守合約的合作商 Apple 有權利不跟他們合作，相對的合作商也可以選擇不跟 Apple 合作 (例如你可以只開發 Android App)，用戶也可以不買 iPhone。一切的行為都是你情我願，沒有誰強逼著誰做什麼

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自由市場會讓 Apple 做對它自身有利的事，競爭者和客戶也會做出選擇，最後這也是最能符合大眾利益的一個平衡狀態 (納許均衡不一定是最佳解但通常很棒了，比計畫經濟強得多)

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政府出手干擾市場只有一種邏輯：認為這市場失靈了，失去它原本的功能。但是這種干擾我覺得犯錯機率很大，而且管了一項就有千千萬萬項要管，每管一項就是破壞一次自由市場

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== Apple 抽成 30% 太貴太不合理了！

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Apple 抽成 30%，是 Apple 自己的定價策略，當然它也可以訂 100%，結果就是沒有開發商會幫他開發 App，最後 Apple 會連 iPhone 也賣不動。Apple 也可以抽成 1%，讓利給開發商，這樣 App 自然就會比較多 (但品質也會變差)，但這樣的定價就會少賺錢，可能連 Apple Store 的運營成本都虧掉

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Apple 的定價策略沒有什麼特殊之處，也沒有什麼邪惡之處，跟你決定其他東西的價格一樣的邏輯，就是在各方取捨之下，定出一個長期現金流最大的價格

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這當然是一個很困難的問題，不過 Apple 有十六萬員工，裡面可能有一百個Phd 在想這個問題。這個價錢是不是太貴是不是不合理，這一百個人會做競爭分析、市場研究、用戶研究，一大堆研究，所以你不用操心這個價格合不合理了，而且價格不合理 Apple 自己會少賺錢，他們自己會去操心

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== Apple 抽成讓做 App 的小公司都活不成！

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如果你的小公司做 App 沒法盈利活不成，這表示這條路行不通，你就該去做其他事或是開發另一個 App ，不要牽拖 Apple

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要牽拖的話，太多事情可以牽拖了。你也可以嫌 AWS 太貴收太多錢 (一樣的邏輯)，嫌 Facebook、Google 廣告太貴，嫌你的員工薪水太高，嫌辦公室租金太高，嫌水電費太貴。但真正的問題就是你的 App 不夠賺錢，自己要去檢討。市場讓你虧錢就是市場在告訴你這條路不通，叫你去走別條路

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== Apple 稅是在扼殺創新

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這是上個邏輯的延續，這邏輯就是說如果 Apple 都不收錢，小開發商的毛利就會變高，他們就可以活下來繼續創新了，所以 Apple 抽成 30% 就是在扼殺創新

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真正有效率的市場應該讓毛利做不到 30% 以上的開發商倒掉，讓他們轉行去做其他有利可圖的事業。而且對 Apple 這間公司而言，不收錢也是沒有效率的。所有人都各自最大化自己的盈利才是最有效率的 (一般而言)，這才是對社會負責，對社會有限資源的有效使用

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不是讓小公司活著就是支持創新，完全相反，讓沒有生存能力的小公司早點死一死才是加速創新

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== 如果 Mac 或是 PC 也這樣做合理嗎？

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真正的關鍵在於 iPhone 上的任何軟體都只能透過 App Store 得到，但 Mac 或是 PC 是個開放的系統，你可以在 App Store 之外得到各種軟體

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如果 Mac 和 PC 一開始就像 iPhone 一樣是個封閉的系統，只能由 App Store 下載 (當然這是不可能的，Mac & PC 剛發展的時候連 Internet 都沒有)，他們也可以選擇 iPhone 這樣抽成的商業模式

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但是就算是當時的技術環境允許這種選擇，他們不一定能取得 Mac 和 PC 今天的成功，因為封閉環境下，開發商會比較少，但是另一方面，單一 App Store 也有許多優勢，可以讓系統商審閱軟體，讓整個系統的品質更好

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合不合理都是商業上的自由選擇，你做錯決定，消費者自然就會棄你而去，你做對決定自然就能壯大，也造福了消費者

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== 政府什麼時候應該介入

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我說了很多自由經濟的好話，我覺得自由經濟大多時候都沒錯，政府要做的是保障私人產權、管制外部性、讓大家能自由的做出 (對自己) 好的選擇

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但有時候看不見的手 (市場) 也會失靈，這時候就要用看得見的手 (政府) 去調整市場，不過這種調整有太多的危險。市場做決定的時候不會有什麼遊說團體，也不會有瘋狂的民粹和無知又自私的政客，大腦功能異於常人的激進左派人士，或是更糟的，無知的獨裁者。市場就是單純冷血的讓各方做出最有利自己的決定，另一方面，政府做決定是漏洞百出，什麼環節都可能會出錯

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幸好美國是法治社會，壟斷法對於市場失靈的壟斷現象有嚴謹的定義，不是說你不同意這間公司的決定就可以隨便管它，必須上法院由法官依法來決斷。不過現在因為巨頭們不得人心，國會也正在積極立法，要加上更多反壟斷管制，未來美國應該會管得更寬

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我覺得政府最好到萬不得已的時候才介入企業的運營，而且干預的時候一定要思考清楚：到底我們現在想解決什麼問題？例如 Apple 的 App Store，這樣一個運作良好的商業模式，一家這麼有競爭力不斷革新的公司，還有一個繁榮發展、生機勃勃的生態系統，這是政府有必要介入的狀態嗎？政府到底想在這裡解決什麼問題？

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(另外有人問說，平台中立性跟這個有沒有關係，可以自己讀一下什麼是平台中立性，我認為這是無關的 https://zh.wikipedia.org/.../%E7%BD%91%E7%BB%9C%E4%B8%AD... )

有效市場假說

有效市場假說是指資產的價格總是反映了所有的資訊

根據這種假說，資產的價格已經是目前所有資訊下最好的價格，所以你的投資選擇都是徒勞無功的，你看好的優質偉大公司因為市場已反映了所有的資訊，價格必定非常的高，所以你去買它也得不到任何好處

== 有效市場的定義

注意有效市場的定義是市場已經反映了目前所有資訊，而不是價格等於資產的真實價值 (未來現金流折現總和)。根據量子力學，世界有隨機性，因此即使得知目前世界的全貌也無法計算出未來，資產的真實價值只有在未來才真正可知

對於長期投資者而言，我們的工作就是去估算資產的真實價值，而不是反映出目前所有資訊的價格。這是一個細微的差別，但卻是非常重要的差別

== 有效市場假說和指數基金投資者

很多人認同這個假說，得出結論就是只買指數基金就好了，反正在有效市場之下你買任一個股票都是對稱的，不如就全部給我來一點，這樣子就是風險最為分散的最佳解。我認為這個方法很適合不想在投資上秏費心力的人，確實是一個很實際的好方法

不過嚴格來說，在真正的有效市場之下，就連現金和股票也都是對稱的，整個股市的價格相對現金也反映完了，所以你留現金也是一樣的

== 有效市場假說和技術分析投資者

另外一派人覺得既然所有資訊都反映在價量之上了，那就不要去管資產本身了，就只看價量來買賣股票，也就是技術分析。我自己偶爾會用一點點這路方法，主要是看一下股價支撐點，幫助自己設定買入價

不過我的觀察只靠這種方法投資的人通常沒賺到錢，股票追根究底是一間公司的一部分，不去研究那間公司本身，然後一直侷限在一條曲線上面下這麼多功夫實在太不合理了

== 不合理的假說

有效市場假說是完全不合理的，它代表市場隨時都是完美的。有個說法就是相信有效市場假說的人，即使在路上看到一百塊美金也不會彎下腰去撿，因為根據有效市場假說，這一百塊早就被撿走了，不會掉在路上，因為市場已經反映了所有資訊。但這是不可能的，這隨便都可以找到反例

我覺得的真實情況是：市場是大概有效的，好產業的好公司大概就是貴的 (估值高)，壞產業的壞公司大概就是便宜的，但是市場絕對不是完美的。有時候它也常常錯得離譜

== 讓市場有效是投資者的工作

身為投資者，你的工作就是讓不完美的市場再完美一點，你拿手中的錢去投資，也代表把你的資源投入到你認為有前景、被低估的公司，間接使得公司得到融資能力、得到更多資源，你為公司注入的資源終究讓你的投資得到回報。換句話說，我覺得每個投資者都是有效市場的一部分，大家都在為市場更有效而努力

資產的價格隨著世界的環境是動態的，環境一直在變化，公司所處的產業和競爭也一直在變化，所以公司的價格也是動態的，因此市場就算在這一刻有效了，下一刻出現其他變化之後之前市場給的定價也未必有效

另外所有人的資訊都是不對稱的，你可以說現在有網路，每個人都可以讀到差不多的公開資訊，但事實上沒有人能獲得世上所有的資訊，每個人對企業、對市場、對產業都有獨一無二的自己的觀點。例如我自己，我是一個在台灣出生受教育，在美國讀理工博士，在加州的軟體業工作，已婚有兩個小孩的四十多歲男性。我的價值觀，我的人生經歷，我讀到的資訊，我對產品和產業的第一手經驗，我和我的朋友討論得到的想法，絕對不會有另一個人和我一樣。所以從我的角度做出來的投資，也絕對不會有另一個人和我一模一樣

就算是我自己，有時候我讀完一本書，或跟一個朋友聊完，可能對某個產業的想法完全就改觀了

== 解決生產資源分配問題的分散式系統

我們可以把股票市場看成一個分散式的計算系統，每個投資人都是系統中一個節點，有自己的算力和自己的決定權重 (就是錢)，每個人也有自己資訊的獲取方式和自己獨特的演算法 (價值觀、思維方式)，這個分散式系統最終決定了社會有限的生產資源應該如何更有效率的分配

整個分散式系統集體做出來的決定，個體不一定會同意，所以即使整個分散式系統 (市場)，用超快速度反映了世界上所有的資訊，做為一個投資者，你還是可以不同意市場。你可以做出自己的判斷，讓市場更有效，發揮自己的棉薄影響力

(例如：現在遊戲都從線上直接下載來玩了，未來的大趨勢又是串流遊戲像現在看串流影片一樣，這樣這個我們還需要 Game Stop 這樣以線下商店賣遊戲為主要業務的公司嗎？市場給 Game Stop $15B 的估值是不是合理，這是有效的生產資源分配嗎？每個節點 (投資者) 給上面這個問題算出的答案是不一樣的)

圖片出處：https://www.nytimes.com/2021/01/27/business/gamestop-wall-street-bets.html

Epic Games Inc vs Apple Inc

昨天法院對 Apple 做出了非常有殺傷力、而且意義重大的一項永久禁令

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== Apple 稅
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原本 Apple 嚴格規定 Developers 不可以在 App 裡做導流到其他付費方式的介面，所以 App 都是透過 Apple 收費，這些收費 Apple 會抽成 30% (小於 $1M Revenue 的公司只抽 10%)
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也就是說整個 App 經濟，Apple 拿走了 3 成的收入。你只要看到一家公司在做 App，代表他們收入 30% 要付給 Apple
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== 禁令
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現在法院下達了永久禁令規定 Apple 不得限制 Developer 在 App 內做付費導流
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其實原本很多 App 都在自家官網有做付費頁 (例如 Tinder)，但因為不能從 App 裡直接點個按鈕就打開，這些付費頁幾乎沒人知道，只能透過 Google search 去官網才看得到，所以流量極低
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對 App Developer 來說，在網頁上用 Stripe、Paypal、Amazon Pay 等等手段收錢，手續費抽成非常的低，通常是 3% 左右，這跟 Apple 抽成 30% 天差地遠，禁令實施後這下毛利就可以提升幾乎 3 成，這是重大利好，對於像 Tinder 這樣的 App 來說可以多出 30% 收入的淨利，非常嚇人
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對 Apple 來說，Services 是一季 17B，年增率 33%，而且毛利非常好的金雞母，這下這金雞母被打成半殘了，損失難以估計。17B 是個非常龐大的數字，相比 Tesla 一季總收入才 11B，而且 Apple Service 的毛利比造車要好太多了
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== 後續影響
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對於其他 App 流量巨頭來說，這也是一個很重大的消息，例如 Facebook 一直以來都沒有很強的 in app payment，一向都是靠廣告變現，現在等於開了一扇門，變成一個可以重點發展的生意
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昨天盤中 Apple 跌了一下，不過我覺得這件事對 Apple 有很重大的永久傷害，若成定局損失或許比少掉的市值更多
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Apple 還會上訴，所以說不定還有變數
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== 補充一下我對判決的看法
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我個人無法認同美國法院這項判決 (並不是因為我自己重倉 Apple)，我覺得 Apple Store 是 Apple 這間公司的私有財產，今天政府闖入公司的私有財產告訴公司什麼事可以做什麼不可以做，我覺得是沒有必要的干預
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這好比你在家規定客人來一定要脫鞋，可是法官來下了禁令說，你不可以強制你的客人脫鞋，客人在你家穿鞋走路你也得依他，這是在一個私人領域強制訂了個規則
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為什麼我覺得這是沒有必要的？我相信市場經濟可以解決這個問題。你家賣的麵不加滷蛋，但是隔壁家的有加滷蛋，隔壁家的就有可能賣贏你，不需要政府進來評估說我們領導覺得滷蛋很棒，你們所有麵店都強制給我加個滷蛋
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App Store 連同整個手機系統目前是寡佔的競爭環境，Apple 和 Google 同時在搶用戶增長自己的生態，平台的規定是他們兩家公司定價策略的一部分，我覺得司法沒必要去管到別人產品裡面，應該讓他們兩家自己去競爭。而且這是個開放的世界，或許未來也有可能有其他競爭者

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https://www.documentcloud.org/documents/21060628-epic-apple-injunction