可持續的健身之道 (三)

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關於四巨頭 (二) -- 壟斷和競爭

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我的投資之道 (二) -- 估算公司價值

2017 年的時候我寫了篇文章《投資的本質》，說投資事實上是使用資本生產的行為，我把勞動力和資本做一個對比，工作是用勞動力從事生產，投資是用資本從事生產，兩者並無本質上的區別，最終的結果都是產生服務或產品造福人群。廣義來說勞動力本身也可以看成是一種資本，例如你選擇要去那家公司上班也是一種對企業的投資

上篇《我的投資之道》，說投資的目的不是要買低賣高掠奪其他投資人的本金 (這是交易)，投資是資產配置、調整手中的資本，使資本的生產最大化，造福社會同時也獲得回報

當然交易也不是不能賺錢，我認識一些非常聰明的人在做交易並且有賺錢，但看到這些人之後你就會明白做交易真的很難，因為你得贏過這些人才有錢賺，因為交易是個你賺我賠的零和遊戲

推薦幾本關於交易的有趣的書，推薦看看了解就好，不推薦做交易
《主力的思維》
《以交易為生》
《以交易為生II》

股市為什麼會上漲

上次寫完後，有人問為什麼你知道股市期望值會漲，說股市過去漲不代表未來會漲，但股市上漲的原動力是 GDP 的上漲，GDP 的上漲是因為人類的科技和社會制度的不斷進步，例如 Google 和 Facebook 這兩家公司讓線上廣告效率提升了十倍百倍，Apple 和手機產業的智慧手機讓人類生活方式徹底發生變化，智慧手機跟以前的 Nokia 手機比都不知道要用幾倍來形容了，這些就是為什麼股市會漲，未來這些變化也會繼續不停的發生，甚至會比以前更快

估算價值

也很多人問我怎麼估算一家公司的價值，我覺得會問到這一點代表你已經成功一半，代表你是認真想看清楚一家公司，決定要不要買入。心態上正確表示你加入的不是零和遊戲，而是每年 增長期望值 8% 的正和遊戲，加入對的遊戲就成功一半

理論上來說，一家公司的價值決定於它未來產生的所有現金淨利，折算成今天的現金，這聽起來有點困難。我舉一個簡化的例子，假設一家公司會在第十年產生 10 億的現金，但是第一年到第九年它都沒有淨利，然後第十一年它就倒閉了，沒有一毛錢分給股東，那這家公司現在應該值多少錢？

未來現金折現

因為這家公司只值 10 年後的 10 億，這問題就變成，10 年後的 10 億跟今天的現金如何比較，今天的現金在銀行放了十年之後，依照複利的公式，就會變成：

現金 * (1 + 年利率) ^ 10

所以 10 年後的 10 億如果把它用這個方法反算回來，就變成：

10 億 / (1 + 年利率) ^ 10

如果每一年的年利率都不固定，就變成：

10 億 / (1 + 第一年利率) / (1 + 第二年利率) / (1 + 第三年利率) … / (1 + 第十年利率)

未來所有的現金折現

現在來看更一般的情形，如果這間公司每一年都有淨利，不只是第十年，有了上面這個概念，我們可以得出：

公司價值 = 每一年的淨利的折現 =

第一年淨利 / (1 + 第一年利率)  +

第二年淨利 / (1+ 第一年利率) / (1 + 第二年利率) +

第三年淨利 / (1+ 第一年利率) / (1 + 第二年利率) / (1 + 第三年利率) +

… 一直加下去到這家公司死亡

但這個公式也不是完美的，持有現金比持有股票具有額外的優勢，現金非常的穩定隨時可以交換別的東西，股票雖然隨時能賣，但它的價格上下波動，經常它的內在價值不會展現在價格上，所以股票的流通性不如現金，所以兩者並不是完全等價的，但這個方法已經算是非常公平精確了

不可能的計算

所以真正去計算一間公司的價值你需要知道兩件事，第一個是公司未來每一年的所有淨利，第二個是未來每一年的現金利率會怎麼樣，這兩個都是極難的問題。第一個是對公司未來的經營的判斷，當然你應該要知道的事這家公司目前的淨利是多少，它的收入是多少，它所在的整個市場有多大，還有多少上升空間，它的淨利率目前是多少，還有沒有進步空間，成本是隨著收入變大而變高還是變低，還有公司未來有沒有什麼風險會死掉。公司未來的事沒人知道，就連 CEO 也不知道，但是你必須用現有的資訊儘可能去做判斷

第二個是對未來經濟的判讀，2018 年的時候利率開始大幅調高 (見下圖)，我記得那時候大家都說低利率時代結束了，接著我們遇到了新冠病毒流行，美聯儲又把貨幣調節成了寬鬆政策，公司的價值估算對於利率非常敏感，這就是為什麼美聯儲每次「放榜」，股價就會有一波跳動

圖： 90 Day Libor Rate

說了那麼多，好像我也沒有說什麼具體的方法，因為誰會有能力把一家公司每一年的淨利都寫出來，寫到這家公司倒掉，隨便問你一家公司什麼時候會倒都沒人知道，就算 CEO 也不知道。還有誰會有能力寫出每一年的利率，神仙才有這種能力。這個公式就是教科書公式，它是對的，但是沒有實用性，但它的價值是給你一個正確的基礎觀念，改變你的思考方式

本益比

有一個比較實用的技術是用本益比 (又稱 PE = 市值 / 淨利)，例如如果有一間公司它的本益比是 50，如果這間公司永遠都不會倒，而且永遠有這樣的淨利，照我們上面說的估值觀念，它相當於 1 / 50 = 2% 的現金利率，或是你可以反過來把持有 2% 利率的現金當成一間本益比 50 的無風險公司

所以本益比和現金利率的倒數可以拿來比較，如果本益比很低 (例如 Honda 汽車現在本益比只有 4) 遠低於利率的倒數 (不要問我現在利率倒數是多少，很可怕)，那代表市場預期這家公司未來的淨利會大幅下滑，相反的，如果本益比非常高 (例如 Tesla 汽車本益比是 854)，代表市場預期這家公司的淨利未來會大幅上升，同樣是車廠，市場允許 Tesla 一年只產生它市值 1/854 的淨利，但是 Honda 一年必須產生它市值 1/4 的淨利投資人才買單

還有一類是沒有本益比的虧錢公司 (例如 Snap、Lyft、Uber)，代表市場預期他們未來會有正的淨利，而且會有很高的成長。公司的存在就是要賺錢，如果一家企業未來不會盈利，不管這家公司的運營數字多麼強大，增長有多快，用戶有多少，這家公司的價值就是零

本益比 / 收入增長率

另一個很有用的資訊是本益比 / 收入增長率 (又稱 PEG)，上面說到，如果本益比高的公司就應該要高成長，這個數字進一步的把增長也考慮在裡面。數學上來看，我們真正想要知道的是整條淨利曲線，PE 可以看做是目前的淨利 (零次微分) 帶來的資訊，PEG 考慮了增長 (一次微分) 帶來的資訊，多考慮了一階微分，但是未來的整條淨利曲線是不可知的 (需要無窮階微分)，這些過去的淨利和收入不代表未來，對未來的判讀一定需要你對這個企業、這個生意本身的定性了解，不可能只看過去的財務數字就做決定

有個故事說火雞每天都覺得主人很愛牠，每天都吃飽睡好，得到很好的照顧，直到感恩節那天牠變成火雞大餐，這故事告訴我們過去的數字並不能完全預測未來，過去公司多賺錢，本益比多好，增長多強，明天也可能會關門倒閉，所以對於生意本身的定性分析比看過去的那些線圖更重要

兩間公司的比較

拿公司跟現金比較 (估值) 是很困難的，另一個方法是拿公司跟公司比較，特別是拿同類型公司來比，這個方法是我比較喜歡的，可以看出兩家公司那一家目前比較便宜，我就用 Facebook 和 Tencent 兩家公司來比較做為例子

市值 (以十億美金為單位)：
Tencent: 619
Facebook: 743

第二季收入：
Tecent: 16.54 (+29%)
Facebook: 18.69 (+11%)

第二季稅前淨利：
Tencent: 5.41 (+38%)
Facebook: 5.9 (+29%)

本益比 (只用上面第二季稅前數字概算)：
Tencent: 619 / 5.41 / 4 = 28.6
Facebook: 743 / 5.9 / 4 = 31.5

(注意上面本益比計算並沒有考慮到公司的持有的現金，常常計算本益比的時候會把市值先減去公司的現金再算，例如 Facebook 現在持有 58B 的現金，為了簡單化我沒有把它考慮進去)

PEG (本益比 / 收入增長，也是概算)：
Tencent: 28.6 / 29 = 0.99
Facebook: 31.5 / 11 = 2.86

月活躍用戶：
WeChat: 1.2B & QQ: 0.65B
Facebook: 2.7B & FB Family: 3.14B

收入分配：
Facebook: Ads 98%, Other 2%
Tencent: Game 34%, Fintech & Cloud: 26%, Social 23%, Ad Network 16%

亮點：
Tencent: 音樂服務會員增長 52%
Facebook: 推出 Facebook Shops

資料來源：
https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2020/q2/Q2-2020-FB-Earnings-Presentation.pdf
https://investor.fb.com/investor-events/default.aspx
https://mp.weixin.qq.com/s/UHHwii2qlbcfABwGHX6FQA
https://cdc-tencent-com-1258344706.image.myqcloud.com/uploads/2020/08/12/622d1682904266dbc2ce4e1e4787b646.pdf



定性比較

這兩個公司都是非常優秀的公司，我最喜歡有強大網路效應的公司，網路效應就是需求越多產品服務就越好，社交網路就是一種網路效應極強的服務，用戶越多它的服務就會更有價值，兩家公司的用戶都很多，用戶的轉移成本很高，這表示有很寬的護城河。另外社交網路是高頻使用的工具，這兩家未來能做的潛在生意也有無數種，因為高頻的服務可以往各種低頻的應用發展，反之就不成立

市場來說，Facebook 的國際市場比騰訊更寬擴，但騰訊仍然可以用遊戲切入這些市場。騰訊的收入來源比較分散，Facebook 比較集中，但是我並不擔心 Facebook，因為廣告實際上是一種剛需，對電商來說不買廣告等於是實體商店沒有店面，沒有店面就不會有客人上門，另外 Facebook 也在發展支付、企業服務和電商 (Facebook Shop) 等等其他生意，增長的空間非常大

增長來看 Facebook 這一季是輸給騰訊很多，我覺得這是因為 Facebook 的廣告需求還是有被整體經濟影響到，即使廣告對許多商家來說是剛需，但美國 Q2 的 GDP 畢竟是 -32% 的大衰退，相對來說騰訊的廣告佔比比較小，其他的收入佔比大的領域像遊戲事實上是受益於居家隔離的

價格比較

如果單看本益比和 PEG，騰訊是比 Facebook 便宜不少，我覺得這是一方面也是因為騰訊現在正在最近美國發佈的總統命令的政治風險之下，這命令規定美國企業不可以跟騰訊「交易」，這件事有可能很嚴重也有可能沒什麼，可能嚴重到 Apple 和 Goolge 必須把微信從 App Store 和 Play Store 下架，還有騰訊還可能沒法用美國公司的 CDN、DNS 等等網路基礎設施，這還可以延伸到騰訊控制的公司像 Roit Games (LoL 英雄聯盟不能玩了)。不過我個人對這件事還是蠻樂觀的，如果 Apple 下架微信對 Apple 的傷害也非常大，中國人不會用一支沒有微信的手機，Apple 的銷售會受很大影響，會兩敗俱傷，我猜最後這事情還是會解決的

通常有這類危機，公司就會特價打折一陣子，例如 Facebook 之前的 Cambridge Analitica 風波，股價就曾跌到 124 塊，很多人此時選擇放棄公司，事實上這常常會是很好的買進機會

如果一定要我對這兩家公司的價格下結論的話，我認為這兩家公司的價格差不多，Facebook 的未來潛力更好，但兩者我認為都比現金便宜，這是不是代表就可以買呢？現在便宜未來還有可能變得更便宜，越便宜買到就可以買更多股份，而且虧錢的機率更低，所以這也很難下定論說現在該不該買

結論

買進一家公司之前，我建議你先完全了解這家公司的業務，如果不了解的領域就不要買，如果你完全不了解任何一家公司，我覺得你沒有認真的從商業的角度思考過自己身邊正發生的事，大家都生活在經濟活動之下，裡面必定有你熟悉的生意。買入的時機方面，研究每季財報追蹤公司的財務狀態，並且跟同類型的公司財報相互比較，最後判斷什麼價格應該買入

心流狀態

提外話，最近又在忘記是那本書裡讀到心流理論，「定義是一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺；心流產生時同時會有高度的興奮感及充實感等正向情緒」。我想了想最近做了什麼事讓我體驗到心流，我想了想覺得就是寫作的時候，今天下午坐在院子裡悠閒地寫著這篇文章，偶爾走去旁邊舉一下重量，覺得自己蠻幸福的

我的投資之道

我在朋友之間算是投資做得很不錯的，經常有人問我投資，我也很愛聊這類話題，今天就來寫一篇關於投資的

投資就是資產配置

對我來說，投資就是資產配置，多少資產放在現金，多少資產放在某某公司，多少資產放在房產，這個配置資產的過程就是投資。投資不是買賣股票賺取差價，買低賣高賺錢，那算是交易並不是投資

常常有人跟我說，你股票還沒賣不算是賺了，不是真的錢，我覺得這種「入袋為安」或是「賺了就跑」的說法非常奇怪，賣股票就是把持有的公司換成現金，這是不過就是把一種資產換成另一種資產，好好的公司股票為什麼要換成現金？就價值增長率而言，現金明顯是一種很差的資產

股票並不是某種價格會天天漲跌的神奇物品，股票是一家企業的一部分所有權，你買了一股 Apple 代表你擁有 Apple 這家公司的一部分，這家公司之後賺來的所有現金有一部分要分給你。這種公司的一部分所有權，就是資產

現金也是一種資產

現金沒有什麼特別之處，它也只是一種資產，現金可以看成是一種無差異商品 (像大豆、大米、原油)，它的功能是繳稅，它的特性是流動性極高，可以立刻交換成任何資產，所以它使用起來很方便。但是現金這種資產相對其他資產來說，價值的是不斷隨時間下降的 (因為 GDP 增長)，就期望值而言你每持有一天現金，對你的資產增長率來說都是不利的

所以我儘可能不想持有現金，除了一部分做為立即消費和急用之外，只有我要用錢的時候才會變現，我不像有很多人會留一半現金等崩盤，或是自己判斷經濟週期調整現金量。我任何時候幾乎都是全倉，因為就期望值而言，任何時候現金的價值都在下降，而且你沒辦法猜測經濟週期，就連諾貝爾獎經濟學家都沒法猜，為什麼你就可以猜得到。猜來猜去，動來動去也猜不中，不如買好滿手好牌之後就不要動了

不停把自己手中的資產換成現金「證明」自己賺到錢，是不合邏輯的。抱著一堆現金，買進股票，然後跌了就止損，漲了就止盈，不斷把資產來回換成現金，不但沒有效率，也不合邏輯

我的方法

我的投資方法很簡單，我只買進真正看得懂的資產，研究好的企業，研究好的房產，然後找好時機把優質資產加到自己的資產組合裡

我很長時間以來只投資六間公司 (Facebook、Apple、Google、Baba、Tecent、Amazon)，我自己在網路產業所以看得懂這幾家公司的業務，同時我也是幾家公司產品的重度用戶，另外我也常常遇到這些公司的員工和前員工，從各方面可以了解很多事，我也主動去閱讀、學習、研究這個產業的知識，這正好也是我工作的一部分，所以正好能一石二鳥

除了對這些公司的定性了解，我也一直研究財報等等公司的定量資訊，定性的分析可以了解公司的市場優勢，定量的資訊可以大概估算公司目前的價格夠不夠便宜，可以決定要不要加買，另外財報也會公布公司的各種運營數字 (像是用戶數)，這些也是分析公司市場優勢的重要資訊

公司的價值並不是固定的，每次財報，每次公司的業務增長，每次新產品推出，公司的內在價值都一直在提升，有時候公司的股價一直在漲，但是其實公司反而越變越便宜，那是因為股價沒跟上公司的內在價值的增長

買股票一定要真心認同這家公司，當作自己要買下整家公司一樣認真的去研究，認同它的產品，認同它的管理層，認同它的方向，如果不了解或是不認同，就不應該買

房產

出租的房產我只買家裡附近的，我在附近看過幾百間房子、對附近市場需求和人口發展的變化比較了解，有些人會選擇買外州的房子，但我還是堅守自己的能力圈

我買房子跟買股票一樣，一定要真心喜歡這個房子，覺得自己也喜歡住在裡面才買，這樣之後才可以為房客提供好的住房服務

分散風險

也有人會問我說你這樣沒有分散風險啊，都投同類股票，然後出租房又在灣區租給高科技員工。我覺得分散風險這件事被過度放大了，這六家大公司同時死掉的機率非常的低，低到你不如去擔心生活中其他的事，例如說家裡會不會突然失火，然後同時你從高速公路趕回家的路上輪胎又同時爆胎，說真的就連一家 Google 倒掉的機率可能都比任何人家裡失火低多了，真的沒必要為了分散風險買進幾十家自己看不懂的公司，那樣虧錢的機率更高，風險更大

我看有很多誇張的分散風險策略，全球市場都要投一點，然後各種產業都要有，然後國債也要有股票也要有，真的有必要為機率這麼低的事情做到這麼絕嗎？你會因為怕家裡失火然後買三間破房子輪流住在裡面嗎？

交易

除了投資之外我也會做一點交易，我的運氣很不錯，每年都會從交易賺得一些錢，交易就是賣高買低賺取價差，我的交易主要是做股票期權，但這並不是我資產增長的主要方式，只能說是小賭怡性，心態上我沒有很喜歡交易這件事，因為你賺的是輸家的錢，你每次開心的贏錢代表有一個倒楣的人輸錢給你，你開心的跟老婆說今天贏錢的時候，就有一個輸家被他老婆罵他輸錢

跟交易不一樣，做投資你是為公司提供資金，做為公司的股東一起貢獻商品服務，例如你如果有一股 Apple 的股票，每賣出的一台 iPhone 有一小小小部分是你的，你可以指著一台朋友的 iPhone 說這個我也有貢獻，iPhone 賣得好，所以最近我也賺了錢，這是多酷的一件事啊。可以說交易是你輸我贏的零和遊戲 (扣完手續費更是負和遊戲)，投資是投資者贏、公司贏、消費者贏的三贏遊戲

推薦書單

最近很有空，我(重)讀了好幾本投資的書，從技術分析類的到價值投資類的都有，下面是我推薦的幾本好書

《投資至簡：從原點出發構建價值投資體系》
《文明、現代化、價值投資與中國》
《巴菲特之道》
《巴菲特的護城河》
《巴菲特致股東的信》
《窮查理寶典：查理·芒格智慧箴言錄》

前兩本是最近新讀的，非常非常推薦。後面關於巴菲特和查理芒格這幾本書我重讀了很多遍，最近又都讀一遍還是覺得很棒，我是一個巴菲特的腦殘粉，只要書名裡有寫巴菲特的書我幾乎每本都會買來看

上面這幾本書都是價值投資的書，我最近也讀了好幾本講交易的書，大部分都不喜歡，但裡面也有講的比較中肯有道理的，我推薦下面兩本

《以交易為生》
《以交易為生II》

我看書都是用 amazon.cn 或是最近都用微信讀書看的 (我都看簡體)，上面幾本書不一定有繁體中文的，只看繁體的朋友，可能要找一下

附圖：推薦這兩本最近讀了很喜歡的書

https://weread.qq.com/web/reader/c0632ff071db38e8c06c716

https://weread.qq.com/web/reader/6f5323f071bd7f7b6f521e8

關於四巨頭

四巨頭是指 Apple、Amazon、Google、Facebook，四家公司的市值分別是 1.9 兆、1.5 兆、1 兆、0.7 兆美金。我用另一個不相干的數字說明一下這個規模，台灣 2019 年的 GDP 是 0.6 兆美金，也就是說用全台灣一整年的國民生產總值也買不到裡面規模最小的 Facebook

這四家公司加上微軟 (市值 1.6 兆 美金)，是美國市值最高的五家企業，全世界排前六名 (另一家不在此列的是 Saudi Arabian Oil Company，沙烏地阿拉伯國家石油公司，市值 1.7 兆美金)

上週發生了兩件事，先是四巨頭為反托拉斯法到國會說明，再來是四巨頭的發佈了財報

超強財報

四個巨頭都發了超出預期的財報，其中三個巨頭 Amazon、Apple、Facebook 第二季的收入分別比 2019 年的第二季增長了 40%、11%、11%，剩下一個巨頭 Google 也打敗了華爾街的預期數字，但是它的第二季收入比去年第二季的收入衰退了 1.7%，這是 Google 第一次出現衰退的收入，所以 Google 上週股價還跌了

這種增長可能有些人看了覺得沒什麼，但是要知道美國的第二季的 GDP 因為疫情衰退了 34%，但這四家公司還能有這麼強的表現，非常的亮眼。這好比考了一次超難的考試，一堆人都考零分，結果這四個同學還考九十幾分

懷疑的情緒

很多美國人的生活越來越依賴這四家企業，也開始讓人有各種懷疑擔心，也有很多指責批評，我覺得這些累積的大眾情緒最終導致四位老闆去國會說明，或許也有一些選舉政治操作

我想說一說我對這四家公司的幾個想法，我先說我在 Facebook 工作過七年，而且我長期持有這四家公司的股票，所以我可能存在偏見

個人化廣告

我先說說個人化廣告 (Personalized Ads)，就是根據不同看廣告的人挑選呈現不同廣告的一種技術，這在以前報紙、電視、看板廣告時代是不可能做到的，但是自從網路時代來臨後，這變成一個自然的發展方向

最近這兩、三年應該是個人化廣告最慘的幾年，先是歐盟出了 GDPR《一般資料保護規範》，再來是加州又出了 CCPA《加州消費者隱私權法案》，尤其是 GDPR 非常嚴格，導致歐洲有很多用戶都拒絕個人化廣告。國會議員也問了幾個跟個人資料和廣告相關的問題

個人化廣告是 Facebook 和 Google 兩家公司的主要收入來源，依業務來看這兩家公司可以說是廣告公司，對這兩家公司的很多批評也源自於此 (另一個批評是審查平台內容和平台內容分潤)

個人化廣告怎麼運作

個人化廣告的運作方式是廣告商告訴 Facebook 或 Google 他們要投放廣告的人群特性，例如興趣、年齡、性別、學歷等等，Facebook 和 Google 用他們對用戶的了解 (讚過的東西、追蹤的帳號、看過的文、年齡、語言、加入的社團等等)，加上配對的演算法，把對你有效果的廣告呈現給你

當你打開 Facebook app，Facebook 資料中心裡的電腦收到了你手機 app 傳來的請求，電腦會再去一群電腦 (幾千台) 裡面查詢適合你看的廣告 (可能有幾萬個)，然後電腦裡面的演算法會針對每一個廣告，計算各種事件發生的機率：你點擊該廣告的機率、你下載 app 的機率 (假設是 app 的廣告)、你把東西放購物車的機率 (假設是電商廣告)、你購買東西的機率、你把廣告關掉的機率…根據這些機率和廣告商出的定價，複雜的人工智能演算法會決定最佳解，結果是 Facebook 會從幾萬個廣告裡選出最適合你看的廣告

很多抹黑的說法都說 Facebook 和 Google 這些公司就是在出賣你的資料給第三方賺錢，但事實上廣告商並不會讀取你的資料，廣告商只是把他們的廣告要投放的客群告訴 Facebook 和 Google，是由 Facebook 和 Google 的演算法去讀取資料並且找到合適的廣告。事實上 Google 現在更先進了，廣告商甚至也不用告訴 Google 客群定向，演算法會做實驗之後自己找到客群

個人化廣告的價值

個人化廣告一直被社會輿論視為是一種像蟑螂一樣百害無一利的東西。我以前也一度有這樣的想法，覺得最重要的就是生產出好的產品，行銷廣告那些不過就是產品和技術上面可有可無的寄生蟲罷了

但是其實要滿足一個需求，除了生產出產品和服務，也得讓需求找到供給，否則產品賣不出去跟沒有生產出來是一樣的。世界上有億萬種服務和商品，每個人的注意力和時間是有限的，媒合需求和供給是一個貨真價實的難題，並不是什麼都不做就會自然發生的。愚蠢的我一直到自己經營公司、賣服務的時候才了解這個道理，現在我賣過廣告，也買過廣告，才終於了解了這是怎麼一回事

個人化廣告的價值在於它大幅提升廣告的效率，這很容易理解，假設我現在創業要來賣一個粉紅色滑雪板，以前我只能買報紙、電視、雜誌、看板廣告，這些廣告價錢很貴因為版位很少，然後買來的版位大部分都是無用浪費的，因為很多根本不會滑雪或又不愛粉紅色的人看了根本也不會買。但現在你可以透過 Google、Facebook 投放廣告，市場營銷的成本降低了很多，這讓你創業的難度低了很多

沒有個人化廣告對經濟有什麼影響

個人化廣告大幅的降低需求和供給之間尋找配對的成本，這一點對整個社會是很有價值的，尤其對細分領域的新創非常有幫助。歐盟出了 GDPR 《一般資料保護規範》幾乎把歐洲的個人化廣告殺死大半，歐盟的官員或許沾沾自喜覺得自己在 Facebook 和 Google 這兩間美國公司臉上揍了一拳，整到美國了，但是傷敵一千、自損八百 (我覺得自損不只八百)，殺掉個人化廣告之後也讓歐洲的市場營銷成本提高

回到剛剛賣粉紅色滑雪板的那個例子，假設你處在一個完全沒有個人化廣告可以投放的市場，原本賣一個滑雪板你投放的廣告成本可能是 30%，現在只能投放非個人化廣告，假設價格貴了四倍，你得花 120% 的成本，表示你根本沒有一個有正投資回報 (Positive ROI) 的廣告方式，這時候你硬著頭皮投放幾個月，虧了幾個月之後你發現賺不了錢，算一算決定就不創業了，還是回去大公司打工

大家可能會想，那是商家，我又不創業，對我們一般消費者來說會有什麼影響。假如你是一個真的很想買粉紅色滑雪板的消費者，你就少了一個選擇，整個經濟就是供給方和需求方相互尋找對方，然後供給滿足需求的過程，少了個人化廣告這麼強的交易媒介，你生活中很多幫助你的產品，可能因此生產不出來，或是生產出來了你不知道因為沒有看過廣告

資料隱私保護

當然我覺得保護個人資料隱私也很重要，我也不希望我在 Facebook 上或是在 Google Chrome 瀏覽器上或是 Gmail 裡面的資料被 Facebook 和 Google 隨便分享出去，或是被 Facebook 和 Google 裡面的員工偷看。但是在做到保護個人資料的狀態下，合理的保護個人化廣告產業，對經濟是有正面價值的，我覺得這兩者絕對是有並存的空間。保護個人資料並不需要對個人化廣告產業趕盡殺絕

這好比一個健康的人為了潛在的細菌感染決定每天服用強效抗生素，結果是身體裡的益生菌也被殺光，得不償失

為什麼寫這文章？

我會想寫這文章，是因為我覺得很多人對巨頭們和他們的產業有很多誤解，尤其在談到廣告、個人資料、隱私，我聽到的都是一面倒的批評，大家都很討厭廣告，因為真的有很多討人厭的煩死人的惡意廣告，大家也都很怕個人隱私被破壞。但我想提出另一個方向讓大家思考，其實個人化廣告是對社會很有價值的東西，但我很少聽到有人提到廣告的正面價值

之後再說

除了個人化廣告，我其實還有幾件其他事想說：

• 四巨頭是不是真的壟斷？壟斷的定義是什麼？
• 四巨頭是不是殺死創新？(我相反的認為四巨頭造的平台是加速創新的土壤)
• 四巨頭的未來會是什麼？

但今天寫完上面已經很累了，再加上我發現文長沒人看，剩下以後有空再寫

(先休息一下，等這篇文章有 1000 個 views 之後就來寫)

附圖

下圖是 Amazon 2020 Q2 的收入，數字是非常驚人的 889 億美金 (記得上面提過全台灣的年生產總值大約是 6000 億 [600B，感謝網友留言指正了] 美金)，更可怕的是跟去年同期比它有 40% 的成長，目前市值 1.5 兆的 Amazon 堪稱是巨型成長公司，這好比一隻哥斯拉巨獸，然後你發現牠還比去年長大了 40%！！然後你想像明年這隻大怪獸再長大 40% 會變怎樣

圖片來源 Amazon 2020 Q2 Presentation

https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2020/q2/Webslides_Q220_Final.pdf